加多宝如何摆脱王老吉后遗症

发布时间：2020-02-10 17:33:27 阅读：次来源：着色剂厂家

我一直以为，不管红罐凉茶叫“王老吉”还是加多宝，都不会对我的选择构成影响。但在经过两件事后，我发现高估了我自己。

第一次，在饭店吃饭。“老板，来一罐加多宝。”这一次我是有心理准备，刻意叫“加多宝”。老板回应：“好的，XX桌一罐王老吉。”听到老板这么说，我强调了一下“加多宝”。老板反问我：“王老吉不就是加多宝吗?加多宝不就是王老吉吗?”老板这么一反问我，我确实不知道该如何解释，恐怕也无从解释。

第二回，电话叫外卖。“老板，给我来一箱王老吉，送到X号楼X室。”这一次，我完全没有意识，随手拿起电话就叫了外卖。不一会，老板确实给我送来了一箱王老吉，在红罐存在的时候就出现的绿盒王老吉。是的，老板没有送错，送的就是王老吉。但是，我要的确实不是这王老吉，而是红色罐装的“王老吉”。

经历了这两次事之后，我去买红罐凉茶的时候，总是要提醒自己要买“加多宝”。我去买绿盒王老吉的时候，总是要强调“绿色包装”。否则，老板很容易就给我拿错东西。当然，我不能怪老板，因为在他们的意识中，王老吉就是加多宝，加多宝就是王老吉，绿盒包装是王老吉，红罐包装依然是王老吉。我还算好，我身边的朋友却没有那么刻意，去买加多宝的时候依然习惯“王老吉”，幸好很多地区的红罐王老吉还没有铺开货，否则下次他们去买的恐怕就是广药出品的王老吉了。

这也让我想到一个问题，现在加多宝铺天盖地的广告，全中国人都知道以前畅销全国的红罐凉茶已经改名“加多宝”，为何消费者去购物的时候依然叫“王老吉”呢?因为他们已经习惯，已经习惯多年的“王老吉”，让他们一下子去改变这个习惯，恐怕不是一件容易的事吧?这也让我见识到了消费习惯有多么的可怕。而对于加多宝来说，就是一种后遗症，一种叫做“王老吉后遗症”的疾病。

如何摆脱这种“王老吉后遗症”呢?我想，光靠目前的大面积硬广，收效应该不会太理想。至少从我个人对身边朋友的调研来看，加多宝并没有让他们接受，他们选择的依然是熟悉的“王老吉”。甚至在一些王老吉已经铺货的地方，我一些朋友已经开始习惯广药生产的王老吉。包括那些声称支持加多宝的朋友，他们有时候还是习惯叫“王老吉”，本来是想去买加多宝，但不小心就买了广药王老吉。因为本来就是一个品牌名，他们并非那么排斥，而是选择了接受，这恐怕不是一个好消息。

对此，左思右想营销策划机构的同学们分析，加多宝目前的广告创意和传播渠道存在一些问题。“还是原来的配方，还是熟悉的味道”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等内容本身存在一定的问题。站在一个并不熟悉品牌市场的角度来看，原来的配方到底是什么?熟悉的味道又是什么?全国领先的红罐凉茶之前叫什么名字?这一连串的问题让受众摸不着头脑。甚至在百度里面搜索，很多人提出这个问题，可见很多人并不知道加多宝以前叫什么，他原来的配方和熟悉的味道是什么。

为什么会出现这个问题呢?因为策划内容的人站在的是专业的角度，以一个熟知两者之间故事的角度出发。这对于任何一个有常识的营销人，或者关注品牌市场的人来说，王老吉改名加多宝并不需要强调。但是，千千万万的大众，却不知道这些品牌故事，只是认为加多宝是一个新牌子，而王老吉是一个老牌子。我身边已经不止一个人问过我，王老吉和加多宝到底怎么回事?这是一个非常值得思考的问题。

当然，除了在广告创意内容本身上，在传播渠道选择上也有问题。左思右想营销策划机构的同学们认为，王老吉在传统媒体上的营销相对蛮不错，尤其是冠名《中国好声音》取得了不凡的效果。但是，将资源过多的倾向于传统媒体，网络传播却显得有点头重脚轻。并且，网络传播的内容与传统传播内容一致，很大程度上造成了传播过剩，甚至导致一些受众产生轻度厌恶感，多少给品牌带来了一定的不利影响。

左思右想营销策划机构的同学们认为，加多宝应该针对目前的实际情况，引导受众从“王老吉”平滑过度到加多宝，而不是一下子扭转他们的习惯。因为很多消费者已经习惯王老吉，无法强行改变他们的潜意识。就目前的广告内容，无法让受众平滑过渡。因此，在网络传播的内容策划方面，就应该以引导消费者选择加多宝为主题。而且，网络传播的内容相对比较放松，能够有更多的想象空间，有利于内容策划。

当然，不管如何，从王老吉到加多宝，对于受众来说，需要一定的时间才能转变。对于加多宝来说，“王老吉后遗症”应当越早摆脱越好。如果王老吉全面铺开了，对加多宝的不利影响将进一步扩大。(作者王鹏辉系资深品牌营销顾问、公共关系顾问，任职于左思右想品牌营销策划机构)