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加多宝如何摆脱王老吉后遗症

发布时间:2020-02-10 17:33:27 阅读: 来源:着色剂厂家

我一直以为,不管红罐凉茶叫“王老吉”还是加多宝,都不会对我的选择构成影响。但在经过两件事后,我发现高估了我自己。

第一次,在饭店吃饭。“老板,来一罐加多宝。”这一次我是有心理准备,刻意叫“加多宝”。老板回应:“好的,XX桌一罐王老吉。”听到老板这么说,我强调了一下“加多宝”。老板反问我:“王老吉不就是加多宝吗?加多宝不就是王老吉吗?”老板这么一反问我,我确实不知道该如何解释,恐怕也无从解释。

第二回,电话叫外卖。“老板,给我来一箱王老吉,送到X号楼X室。”这一次,我完全没有意识,随手拿起电话就叫了外卖。不一会,老板确实给我送来了一箱王老吉,在红罐存在的时候就出现的绿盒王老吉。是的,老板没有送错,送的就是王老吉。但是,我要的确实不是这王老吉,而是红色罐装的“王老吉”。

经历了这两次事之后,我去买红罐凉茶的时候,总是要提醒自己要买“加多宝”。我去买绿盒王老吉的时候,总是要强调“绿色包装”。否则,老板很容易就给我拿错东西。当然,我不能怪老板,因为在他们的意识中,王老吉就是加多宝,加多宝就是王老吉,绿盒包装是王老吉,红罐包装依然是王老吉。我还算好,我身边的朋友却没有那么刻意,去买加多宝的时候依然习惯“王老吉”,幸好很多地区的红罐王老吉还没有铺开货,否则下次他们去买的恐怕就是广药出品的王老吉了。

这也让我想到一个问题,现在加多宝铺天盖地的广告,全中国人都知道以前畅销全国的红罐凉茶已经改名“加多宝”,为何消费者去购物的时候依然叫“王老吉”呢?因为他们已经习惯,已经习惯多年的“王老吉”,让他们一下子去改变这个习惯,恐怕不是一件容易的事吧?这也让我见识到了消费习惯有多么的可怕。而对于加多宝来说,就是一种后遗症,一种叫做“王老吉后遗症”的疾病。

如何摆脱这种“王老吉后遗症”呢?我想,光靠目前的大面积硬广,收效应该不会太理想。至少从我个人对身边朋友的调研来看,加多宝并没有让他们接受,他们选择的依然是熟悉的“王老吉”。甚至在一些王老吉已经铺货的地方,我一些朋友已经开始习惯广药生产的王老吉。包括那些声称支持加多宝的朋友,他们有时候还是习惯叫“王老吉”,本来是想去买加多宝,但不小心就买了广药王老吉。因为本来就是一个品牌名,他们并非那么排斥,而是选择了接受,这恐怕不是一个好消息。

对此,左思右想营销策划机构的同学们分析,加多宝目前的广告创意和传播渠道存在一些问题。“还是原来的配方,还是熟悉的味道”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等内容本身存在一定的问题。站在一个并不熟悉品牌市场的角度来看,原来的配方到底是什么?熟悉的味道又是什么?全国领先的红罐凉茶之前叫什么名字?这一连串的问题让受众摸不着头脑。甚至在百度里面搜索,很多人提出这个问题,可见很多人并不知道加多宝以前叫什么,他原来的配方和熟悉的味道是什么。

为什么会出现这个问题呢?因为策划内容的人站在的是专业的角度,以一个熟知两者之间故事的角度出发。这对于任何一个有常识的营销人,或者关注品牌市场的人来说,王老吉改名加多宝并不需要强调。但是,千千万万的大众,却不知道这些品牌故事,只是认为加多宝是一个新牌子,而王老吉是一个老牌子。我身边已经不止一个人问过我,王老吉和加多宝到底怎么回事?这是一个非常值得思考的问题。

当然,除了在广告创意内容本身上,在传播渠道选择上也有问题。左思右想营销策划机构的同学们认为,王老吉在传统媒体上的营销相对蛮不错,尤其是冠名《中国好声音》取得了不凡的效果。但是,将资源过多的倾向于传统媒体,网络传播却显得有点头重脚轻。并且,网络传播的内容与传统传播内容一致,很大程度上造成了传播过剩,甚至导致一些受众产生轻度厌恶感,多少给品牌带来了一定的不利影响。

左思右想营销策划机构的同学们认为,加多宝应该针对目前的实际情况,引导受众从“王老吉”平滑过度到加多宝,而不是一下子扭转他们的习惯。因为很多消费者已经习惯王老吉,无法强行改变他们的潜意识。就目前的广告内容,无法让受众平滑过渡。因此,在网络传播的内容策划方面,就应该以引导消费者选择加多宝为主题。而且,网络传播的内容相对比较放松,能够有更多的想象空间,有利于内容策划。

当然,不管如何,从王老吉到加多宝,对于受众来说,需要一定的时间才能转变。对于加多宝来说,“王老吉后遗症”应当越早摆脱越好。如果王老吉全面铺开了,对加多宝的不利影响将进一步扩大。(作者王鹏辉系资深品牌营销顾问、公共关系顾问,任职于左思右想品牌营销策划机构)

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