商业模式电商鏖战一边流血一边扩张

“来之则战，战之难胜”已经成为电商圈无法回避的生存法则第一条。

2011年5月腾讯重组，马化腾宣布向独立运营的腾讯电商控股公司投入10亿美元。就在腾讯再次高调跳入电商之前，电商圈已经迎来史上最惨烈的价格战。

2012年6月1日，苏宁易购发起史无前列的差额补返“全网比价月”，3折天天抢；紧随其后，京东商城启动“京东诺曼底、史上最强店庆月、让利10亿元”的活动；不肯休战的还有，在前期抛天猫出2亿元人民币补贴商家进行降价促销的基础上，再次宣布追加1亿元直接补贴消费者。

除了价格大战之外，电商与物流互抢饭碗的跨界大战已无可回避。顺丰旗下电商网站上线，快递大佬与电商大佬的正面抢夺揭开序幕。与此同时，京东、凡客的物流配送公司只等一张快递许可证。在价格战中流血，在物流战中抢跑，就是如今电商圈生态环境的真实写照。

流血逻辑：价格战无一幸免

毋庸置疑，6月将成就电商历史上最惨烈的价格大战。

从5月天猫电器商城抛出2亿元人民币补贴商家之后，从苏宁到京东再到天猫，价格战逐渐升级。京东启动6月诺曼底大“惠”战，降价商品也从原先热战的家电数码拓展至全品类。为了应对京东宣称的零利润销售，当当随即宣布，开展图书、服装、家电、数码产品大促销。

此轮从5月到6月集中爆发的价格战，最显著的意图被认为是阻击京东即将提前的IPO。根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2012年3月中国B2C市场，排名第一的依旧是淘宝商城(天猫)，占51.3%；京东商城名列第二，占据21.9%；位于第三位的是亚马逊中国，达到3.4%；其他排名腾讯B2C则最为靠前。

排名第一的天猫显然不愿意京东过早上市。京东上市一旦缓解资金链紧张的问题，回归头里势必要争抢新的市场份额。“竞争对手都抱着拖他一拖的想法无可避免”，易观国际分析师陈寿送分析，除此之外，此番的价格大战还各怀心思。“天猫希望利用价格大战加强在家电3C上的市场份额，苏宁的战略则是让消费额达到一个新的量级，而当当等紧随其后，则有些被动卷入的意味。”

苏宁易购执行副总裁李斌接受《中国经营报(博客,微博)》记者采访印证了这种猜想，“苏宁易购今年的销售目标是300亿元”，在李斌看来，价格战虽然不是发展战略，但仍然是占领市场最有效的手段。据其透露，苏宁今年已经做好了长期打价格战的准备，自今年4月苏宁开始第一轮“全网底价日”之后，5月“E18”低价风暴，6月“全网比价月”等每个月的大型促销活动已经表明苏宁易购将“价格战”作为常规化武器，每月18日的“E18”活动也是苏宁易购将价格战常规化的体现。

除此之外，打价格战真正的目的还在于拼命保住自己的市场份额，中国电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青指出，“从市场份额来看，天猫依旧排第一，第二是京东，其他还有亚马逊中国、苏宁易购，打价格战的也正是这些企业。可以清楚地看到他们目的也是希望保持住自己的地位。”

价格战背后无可回避的问题仍然是流血上阵。京东商城日前公布的2011年财报显示，2011年收入为212亿元人民币(流水含平台269亿元)，毛利率却仅为5.5%。与之相比，亚马逊的毛利率长期稳定在约20%。“京东虽然营业额屡创新高，但过低的毛利率仍会带来亏损，财务状况并不十分乐观。”莫岱青认为。除此之外，2011年国美旗下电商实体库巴网和国美网上商城共亏损近4亿元；当当网去年亏损则为2.84亿元。

跨界大战：物流双向渗透

流血的价格战背后，电商大佬在物流领域开辟新战场也是下一轮跨界竞争的焦点。

“第三方快递公司已不能满足电子商务企业的需要。电商迫切需要自己的快递团队，一方面能够提高用户体验，另一方面能够加快资金回流的周期。电商自己做快递能对商品从发货到送到用户手中整个流程都进行掌控。”莫岱青分析。

但是自建物流带给电商的显然是价格战之外的双重压力。京东的自建物流计划被认为是导致其资金缺口进一步扩大的重要原因，京东积极推进“亚洲一号”仓库计划。据公开数据显示：每个“亚洲一号”仓库的投入在每个8亿元左右，按照其规划要建10个，两年建完，今年则需要投入36亿元。为了缓解物流上的压力，苏宁易购的优势则是有苏宁这棵大树依靠。据李斌介绍，“易购的物流体系现在与苏宁电器(002024,股吧)实现共享，截至2012年5月，苏宁共有8家物流基地投入运营，12家正在施工，40家完成签约储备，60家物流基地的建设及储备已经准备完毕。”

另外一面，物流大佬也在向电商实现反向渗透。国内民营快递行业老大顺丰快递，日前正式进军电商领域，旗下的电商网站“顺丰优选”正式上线。“顺丰的进入更可以看做是一种财务投资，从目前来蓝，顺丰可能根据自己的优势进军某些细分市场，而并非全面开花。”易观国际分析师陈寿送认为。即使如此，似乎仍然不能避免电商与物流的正面摩擦。京东、凡客的物流配送公司已经递交了快递许可证的申请，据业内人士分析，获批的可能性极大。

值得注意的是天猫，这种C2C的模式让其在补贴资金和物流输送中都比其他电商企业少了不少成本投入。比如，天猫上卖家的物流、平台运营都会交给专业的公司来做。

在莫岱青看来，价格战无疑是对整个行业的伤害，带来的不过是一时的效益，对提高用户黏性并没有实际用处。但从长远来看，价格大战还将继续，流血仍然不可避免。必须及时寻找新的平台盈利点从而避免沉没红海的惨剧。

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